Han pasado más de tres décadas desde que Peter Drucker, bautizado como ‘padre del management’ y uno de los expertos más citados al hablar de marketing, dijera de esta disciplina que «tiene como objetivo conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades». Sus palabras no han perdido ni mucho menos vigencia, por el contrario, los responsables de esta área las siguen trayendo al presente —«el departamento de marketing es el único de la empresa que genera ingresos» es otra de sus citas más conocidas— para reivindicar su lugar en el corazón del negocio. Ya no se trata, como podía suceder hace diez o quince años, de que se limite a hacer realidad los deseos del director comercial mediante una campaña o un simple logo en un evento. A día de hoy es mucho más.

«Es un departamento que ha ganado peso en la empresa porque es el guardián de la ventaja competitiva, lo único que, actualmente, puede asegurar la perpetuidad de la empresa». Toda una declaración de principios la que expuso Alexander Hay, director de Marketing de Garnier (grupo L’Oréal), durante el décimo desayuno de trabajo organizado por Infoempleo en colaboración con Randstad. Aunque desde otros sectores, con estrategias de negocio y retos totalmente distintos, sus compañeros de mesa insistieron, también, en darle a la disciplina el sitio que merece.

Junto con Alexander Hay se reunieron esta semana en la sede de Infoempleo en Madrid otros cuatro directores de marketing —de Microsoft, 3M, Room Mate Hotels y Power Balance— y el director académico de Dirección de Marketing de ESIC con el fin de abordar los desafíos, riesgos y bonanzas de su departamento . En el encuentro también participó Ugo de Benedictis, que dirige esta área en Randstad.

Desayunos Infoempleo Randstad

La diversidad de compañías invitadas deja claro que el marketing, la disciplina más joven del área de dirección y administración de empresas así como la más dinámica de todas, es esencial en una firma de cosmética como Garnier, del mismo modo que lo es en 3M, que cuenta con más de 50.000 productos en el mercado relacionados con cuidados de la salud, abrasivos o adhesivos. Javier Cuesta, que dirige el área en esta última compañía, afirmó rotundo: «Si una empresa no está imbuida por el espíritu ‘marketiniano’, si no identifica necesidades ni aporta valor, poco hará en el mercado».

En su caso, han apostado firmemente por la innovación. Una bandera que también enarbolan en Power Balance. En menos de un año han colocado uno de sus productos —la pulsera de silicona con hologramas— en boca de todos. Junto con la novedad, José Miguel Manzanares, su director de Marketing, atribuye el éxito «a los test ‘in situ’: el mejor método para mostrar la efectividad al cliente». Aunque ya ha cumplido nueve años, Room Mate también se encuentra entre las empresas jóvenes donde la confianza en el marketing es tal que reporta directamente al presidente. «Creemos mucho en el posicionamiento de marca y en el sentido común», explicó Mauricio Adalid, director de Comunicación y Branding de esta cadena de hoteles.

Ante este nuevo papel del departamento de marketing, José María Cubillo, de ESIC, advirtió de que «ya no vale el profesional intuitivo que vendía y era creativo; debe conjugarlo con una parte técnica y analítica». A lo que el director de Marketing de Grandes Organizaciones de Microsoft, Francisco Monteverde, añadió: «Junto con la orientación y conexión con el cliente, tienen que ser expertos en marca, en el posicionamiento de la compañía y en el mensaje que ésta quiere transmitir a la sociedad».