El alcance de la web 2.0

Prudencia. A primera vista, pocas personas relacionarían este término con Internet y las redes sociales, sin embargo, los asistentes al desayuno de trabajo organizado por Infoempleo y Randstad coincidieron en señalar esta actitud como la más adecuada a la hora de enfrentarse a la Red.

«El acceso a Internet, a cualquier red social es muy atractivo, además gracias a las nuevas tecnologías se han equiparado las compañías grandes y pequeñas, las más modernas y las antiguas, pero hay que saber cómo hacerlo y gestionarlo de forma efectiva». Con estas palabras abría fuego Ugo de Benedictis, director de Marketing de Randstad, y con ellas se identificaba Mauricio Adalid. El director de Comunicación y Branding de Room Mate reconocía que la cadena de hoteles no se ha sumergido en el mundo de Facebook, Twitter y similares hasta que no ha contado con un departamento ‘ad hoc’: «En el mundo digital no hay que hacer nada hasta que no puedas hacerlo bien, si no, se puede volver en tu contra». «¿De qué me vale tener presencia en las redes sociales si luego no tengo detrás una estructura que dé soporte, responda a los usuarios…?», se preguntaba a este respecto Javier Cuesta, director de Marketing de 3M.

Conscientes de esto, en L’Oréal han separado el departamento digital del de marketing. Alexander Hay, que dirige esta área en Garnier, no quiso olvidar el abanico de ventajas que ofrece este medio: «La segmentación es más fina; hay mayor interactividad; puedes expresar mejor el espíritu de tu marca…». Sin embargo, en la mesa se subrayó que nada de esto funciona sin transparencia y honestidad. Bien lo saben en Power Balance. Esta empresa nació con las redes sociales y las han tenido que usar también para desmentir algunos rumores: «Desde febrero el mercado se inundó de falsificaciones (calculamos que tres de cada cuatro pulseras lo son) —comentó José Miguel Manzanares— e Internet propaga tan deprisa lo malo como lo bueno, es un riesgo y hay que asumirlo». Para acabar con la posible desconfianza del consumidor optaron tanto por esta herramienta como por otras más tradicionales, como reforzar los puntos de venta oficiales.

«Lo inteligente es incorporar la ‘web’ como un canal más, pero no se puede pretender que sea la única estrategia», recordó Francisco Monteverde, de Microsoft. «Es una herramienta que nos aporta valor a la estrategia global (eficacia, abaratamiento de costes, control de ROI…), pero no es un nuevo marketing», concluyó José María Cubillo, director del departamento académico de Dirección de Marketing de ESIC.