El marketing digital es la adaptación de las técnicas de ventas del medio offline a Internet y todos sus soportes. Os contamos el recorrido que ha tenido esta especialidad, muy demandada en los últimos años, de la mano de dos expertos: Nacho Carnés, especialista en Gestión Publicitaria y Tristán Elósegui, todo un referente en marketing analítico en nuestro país.

Nacho Carnés, experto en Gestión Publicitaria y máster en Data Mining & Marketing Intelligence, explica la transformación que ha experimentado el sector del marketing y cómo las empresas han tenido que adaptar su modelo de negocio.

Los consumidores ya no están solo delante del ordenador, se ha superado esta etapa y nos encontramos en la “era pos-PC”. La estrategia de ventas tiene que recoger la idea de que el usuario utiliza varios dispositivos y en cada uno hay una oportunidad de interactuar con él a través de la marca.

Para este experto las cuatro P del marketing (en inglés producto, precio, distribución, promoción) han evolucionado de la siguiente forma:

  • Producto se ha convertido en solución. Tiene una capacidad mayor para satisfacer las necesidades y deseos del cliente.
  • El precio se ha transformado en valor, es decir, mejorado al tratar de ofrecer algo más integral: las experiencias.
  • La distribución se modifica en beneficio de una mayor accesibilidad al producto a través de los diferentes dispositivos (cross device).
  • La promoción se mejora estableciendo un canal de comunicación (varios y diversos) con el cliente con el fin de construir una relación que permita el engagement (compromiso con la marca).

En cuanto a las herramientas que utiliza marketing digital para llevar a cabo sus estrategias, considera que se definen en cuatro tipo de acciones:

  • Branding, cuyo fin es colocar la marca en la mente del público objetivo. Se utilizan campañas de display advertaising o publicidad gráfica en el medio online, patrocinios, acuerdos de colaboración y partners.
  • Adquisición de tráfico, mediante estrategias de SEO y PPC (pay per clic) campaigns que dirigen a la audiencia a visitar las páginas de la marca y la acercan al producto.
  • Engagement, posibilitando la interacción con el usuario a través de las redes sociales, ofreciéndole versiones de prueba y mejorando la experiencia de usuario (UX). Pero también optimizando el servicio de atención al cliente y apoyándolo con programas de fidelización.
  • Distribución, acercando el producto a través de plataformas que llegan a millones de usuarios, como pueden ser Amazon o Ebay.

Pero si en algo ha revolucionado verdaderamente el marketing ha sido en la posibilidad de medir cada acción y su repercusión para ajustar las estrategias o corregir errores casi en tiempo real.

Tristán Elósegui es especialista en marketing analítico y coautor del libro El arte de medir. Manual de analítica web.

Este experto cree que hay una gran falta de personal cualificado en esta forma de vender el producto. Explica que conviven en el mercado tres tipos de empresas: las que han sabido adaptarse al medio digital, los inmigrantes digitales; empresas con una orientación a Internet, como las start-up, y una gran mayoría en las que no han sido capaces de dar el salto al medio online.

Y es aquí donde aparece la necesidad de un nuevo profesional. El encargado de acompañar a las empresas en su necesaria transformación digital. Este nuevo perfil de especialista es ante todo versátil, su cometido ya no es solo transformar la apariencia y la identidad digital de la marca y hacerla atractiva en el medio online sino que se amplía con los conocimientos específicos de la medición, lo que los convierte en especialistas en marketing analítico.

¿Qué es el marketing analytics?

La gran revolución que la posibilidad de extraer y analizar datos de casi todo el comportamiento del consumidor ha supuesto para las ventas es la base de esta evolución del marketing online que supone el marketing analytics.

Permite evaluar las estrategias que se han puesto en marcha y optimizarlas basadas en datos fiables y de calidad.

El profesional del marketing online debe tener una orientación hacia la medición, es decir, hacia la analítica web para una puesta a punto de sus conocimientos. Es necesario que centre sus esfuerzos en aprender estrategia, considerada la base de toda la actividad, y desarrollar un profundo conocimiento de las herramientas de medición, tanto para la interpretación de lo que está ocurriendo, del análisis predictivo para saber qué puede pasar en el futuro y del retorno de la inversión para incrementar los beneficios.

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