Ni más barato, ni más rápido, ni más blanco, ni mejor. El consumidor de 2012 se las sabe todas y necesita algo más que palabras: experiencias nuevas para ser sorprendido, impresionado y enamorado. «Las grandes marcas solo sobrevivirán si crean lealtad más allá de la razón: solo así podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas que se están quedando sin futuro», afirma Kevin Roberts, presidente de Saatchi&Saatchi, desde su blog www.saatchikevin.com, seguido por millones de expertos. Para Roberts, una de las voces más autorizadas de las llamadas «lovemarks» [marcas que nos enamoran], las marcas se han desinflado y el amor se ha convertido en esencial lograr el éxito.

En esta misma línea, Mar Aycart, Directora de la Agencia de Comunicación La5ª en Madrid, afirma que han hecho de los cinco sentidos su mejor herramienta de trabajo. La vista y el oído ya no lo son todo. Distintas texturas, sabores, olores… toman al asalto la comunicación hoy y la llenan de sensaciones difíciles de olvidar. «Nosotros construimos recuerdos. El objetivo es que las marcas, sus valores, permanezcan con nosotros en nuestra memoria». «Cada vez más las experiencias ayudan a las personas a conectarse con una marca desde las emociones y a que esta se quede en el recuerdo». Las nuevas tecnologías nos separan físicamente y la comunicación más innovadora trabaja para derribar esas barreras: «Intentamos llegar más cerca a la gente a través de los sentidos, provocándoles una emoción que puede nacer de la música, del tacto de una superficie, de un aroma…». Una de las acciones más celebradas, la Feria de Innovación de Unilever, ha sido reconocida con el Premio BEA 2011 [Best Event Awards] a la Creatividad, el Oscar de los eventos.

La propuesta de La 5ª invitaba a los clientes de Unilever a vivir una experiencia única: pasear descalzos y en semipenumbra por un laberinto que les transportó a un pasado lleno de sensaciones placenteras. «Queríamos que volviesen a apreciar el placer de las pequeñas cosas apelando a sus recuerdos», explica Montse Stewart, directora de La 5ª en Barcelona. Recuerdos que, obviamente, estaban unidos a productos de la marca: el olor de Skip a una cama recién hecha, el sabor de un caldo Knorr o el tacto de la piel tratada con cremas Pond’s… Todo un «evento experiencial», enmarcado dentro de esta nueva corriente de comunicación bautizada como «Márketing sensorial» y que poco a poco, de forma imperceptible, está ‘tomando’ nuestras calles. ¿O no hemos observado todos cómo últimamente las tiendas de firmas de moda desprenden un aroma especial que se puede oler desde la calle? El edificio de Telefónica en la Gran Vía madrileña es un claro ejemplo de una tendencia que domina la firma de moda Abercrombie&Fitch, cuyas perfumadas tiendas son atendidas por dependientes-modelos, tan bronceados como ligeros de ropa…

Sorprender y permanecer

Y es que lo convencional ya no sirve. Hoy triunfa una comunicación diferente, que sorprenda y provoque emociones. «Para una marca de cosmética, hemos recibido por sorpresa con una rosa y un perfume a las mujeres que llegaban a una habitación de NH Hoteles. También hemos convertido la cabina de un ascensor en el interior de un vehículo de alta gama. Provocamos sensaciones y experiencias asociadas a nuestras marcas de un modo sorprendente y selectivo con su público objetivo», explica Miguel Apesteguía, director Comercial y de Márketing de Neomedia Atípicos, empresa que toma su nombre del tipo de acciones que lleva a cabo, codo con codo con sus clientes. No hay límites en este tipo de comunicación. Lo importante es que el recuerdo, la sensación, perdure.

«Estamos cansados de que todo sea parecido», explica el presidente de Saatchi & Saatchi. «Vamos al supermercado y pasamos una experiencia poco agradable: cualquier champú elimina la caspa y deja el pelo brillante; y si uno toma Pepsi o Coca-Cola se refrescará igual. Las marcas necesitan conectarse con las emociones. Crear una relación», añade Kevin Rogers. ¿Y cómo se llega a esta conexión tan profunda? «Escuchando, escuchando y escuchando», responde Mar Aycart. «Nosotros no tenemos clientes, tenemos cómplices. Nuestro trabajo empieza escuchándoles a ellos, pero también escuchamos a los clientes de nuestros clientes, al resto del mercado, a los competidores… y nos ponemos en su piel». A partir de ahí, la creatividad manda, explica la directora de La 5ª, que en ningún momento pierde de vista la eficacia de esta comunicación ni sus objetivos: «Llegar aquí [señala la sién], pero también aquí [señala su corazón]».